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Si se recurre al talento es que falta la imaginación. - Georges Braque

Digitalización y comunicación para no dejar a nadie atrás

Fundaciones en la era post-COVID

La pandemia de la COVID-19 ha tenido, tiene y va a tener un profundo impacto a todos los niveles, sanitario, social y económico, del país. Ante este panorama las fundaciones, entidades que conocen de forma muy profunda la realidad social de España y las necesidades de los ciudadanos, han reaccionado rápidamente para intentar, de la mejor manera posible y con los recursos disponibles, satisfacer dichas necesidades demostrando iniciativa y capacidad de innovación. El informe “El sector fundacional en España: Atributos fundamentales (2008-2019)” apunta el valor social de este tipo de entidades: el sector atiende a 43,7 millones de beneficiarios, genera un gasto de cerca de 8.500 millones de euros y emplea a alrededor de 267.000 trabajadores.

Pero, en paralelo con la generación de este importante valor social, la respuesta a la pandemia ha supuesto un gran estrés organizativo y financiero para las fundaciones y para el resto de entidades del tercer sector, que ahora se enfrentan a lo que se puede denominar como una tormenta perfecta. Dicha tormenta es el resultado de la confluencia del aumento de las necesidades sociales, incluyendo todas las demandas no resueltas durante los años precedentes, con el descenso de los ingresos. La pregunta que surge es si la tormenta será algo coyuntural o pasajero o si ha llegado para quedarse.

Todos estos temas han sido analizados en otro informe de la Asociación Española de Fundaciones, “Estrategias de las fundaciones españolas en la era postcovid-19” . Este análisis reflexiona sobre los retos y oportunidades a los que se enfrentan las fundaciones y concluye que las principales aportaciones que pueden realizar se resumen en dos ideas: aportar valor social y aportar valor territorial. Otra conclusión es la necesidad de reinvención y reestructuración del sector, en un mundo cada vez más digital, para mejorar el rendimiento e inspirar a su gente. Si no se superan esos retos, un 25% del sector fundacional podría desaparecer, con graves consecuencias para los fines de interés general. Si, por el contrario, el sector sabe aprovechar las oportunidades y realiza la transformación digital necesaria, puede convertirse en una herramienta todavía más decisiva y operativa.

La adaptación de la acción social a la era post COVID-19 requiere un rediseño estratégico en el que tienen que jugar un papel fundamental la transformación digital y las estrategias de comunicación, que ahora deben ser diferentes, innovadoras y con unas metas claras. En estos momentos, las Fundaciones deben implementar cuatro tipos de actuaciones. 

1) Abordar las nuevas demandas y necesidades sociales, mediante la realización de investigaciones y el establecimiento de nuevos objetivos, soluciones y canales, para seguir siendo relevantes en la sociedad digital.

2) Aumentar la base de patronos, donantes y voluntarios, aprovechando las posibilidades de la digitalización en las fases de captación y atención a los grupos de interés, y acceder a recursos como los fondos comunitarios. En definitiva, desarrollar nuevas estrategias para incrementar recursos y networking.

3) Impulsar el cambio en las organizaciones y en las metodologías de trabajo y de proyectos con herramientas de transformación y cultura digitales. Es decir, digitalizarse para la era digital.

4) Mejorar la forma de comunicar todo lo realizado y lo que pueden realizar, mediante la creación de narrativas y relatos potentes, para mejorar su reputación, el conocimiento que tienen de ellas los ciudadanos y la valoración de la sociedad. El objetivo es conseguir ser más conocidas y valoradas.

En esta era digital, el apoyo de la tecnología es fundamental para las organizaciones centradas en la acción social. Por ello, es imprescindible que sean conscientes de la profundidad de los cambios que trae la digitalización y que intenten potenciar la innovación y la transformación digital de las fundaciones en sus diferentes áreas, desde la comunicación y el teletrabajo hasta la automatización de gestiones y la cultura digital. También es importante el seguimiento y el análisis de las buenas prácticas realizadas por otras entidades similares, para conocer nuevas ideas y tendencias y aplicar las más adecuadas. Existen muchas fundaciones que han comprendido la necesidad de adaptarse al cambio y que lo están haciendo bien. Estas buenas prácticas aprovechan las ventajas de la transformación digital y es interesante que se conozcan para que sirvan de referente y de estímulo para el conjunto del sector, al que todavía le queda mucho camino por recorrer en materia de innovación.

Desde el punto de vista de su posicionamiento, ahora se dan todos los elementos para que la acción social tenga un papel protagonista y las fundaciones deben aprovechar ese momento para aumentar su protagonismo, potenciar su branding y escalar la comunicación con fórmulas diferentes, innovadoras y eficaces, diseñando estrategias comunicativas que faciliten la difusión de todo lo que han hecho y de aquellas cosas nuevas que pueden y tienen pensado hacer. Realmente, la sociedad en su conjunto y las personas de forma individual no son conscientes de la inmersa labor social que llevan a cabo este tipo de organizaciones y, por ello, su valoración no llega a ser la adecuada. Aquí el papel de la comunicación es básico.

En un escenario de post pandemia y donde la promesa de un futuro digital es ya presente, las fundaciones deben reconstruirse para seguir operando y desarrollándose tanto en los buenos como en los malos tiempos. En definitiva, contribuyendo a lo que señala la Asociación Española de Fundaciones: “hay que evitar que esta crisis haga desaparecer a operadores eficaces y eficientes como son las fundaciones”. Este tipo de entidades son imprescindibles en una sociedad moderna para llegar donde las empresas no pueden llegar y para realizar labores inclusivas que no dejen a nadie atrás. Claramente, es el momento de la acción social y de las fundaciones y el sector debe aprovecharlo.

Rosa María Sáinz

1 “El sector fundacional en España: Atributos fundamentales (2008-2019)”. Asociación Española de Fundaciones. 2020. http://conocerelsector.fundaciones.org/wp-content/uploads/2020/12/AEF_Atributos_del_Sector.pdf

2 https://www.fundaciones.org/EPORTAL_DOCS/GENERAL/AEF/DOC-cw603e12dda9d49/EstrategiasdelasfundacionesespaNolasenlaerapostcovid19.pdf

3 “Impacto digital en las fundaciones. Revolución digital”. Asociación Española de Fundaciones. 2019. https://disrupciondigital.fundaciones.org/

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