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El talento se desarrolla en lugares tranquilos, el carácter en el tumultuoso curso de la vida. - Goethe

La comunicación, variable básica en la construcción de la reputación en las organizaciones

La infraestructura, tecnología y la regulación con capacidad de producir son variables ajenas a la comunicación, sin embargo, la visión corporativa, cultura organizacional, la creatividad e innovación que tienen la capacidad de cambiar, son variables que dependen de las comunicaciones y se trata de los “activos intangibles” que distinguen a una corporación de las demás y que le dan un valor específico.

Partiendo de la premisa que la comunicación es un intangible, además, es la base fundamental para construir y dar a conocer el valor etéreo de las corporaciones, centrémonos en los principales activos intangibles:

Imagen: Es de carácter coyuntural, proyecta la personalidad y sus resultados efímeros, además esta se construye fuera de la organización.

Reputación: Carácter estructural, el resultado es del comportamiento corporativo y es duradero, se genera en el interior de la organización.

Una buena reputación corporativa es un activo que genera valor para la empresa, supone un arma vital ante situaciones de crisis.  Tal es el caso de la empresa peruana de comida rápida Bembos con más de 30 años en el mercado peruano, en el 2011 fue vendida al grupo Intercorp, quienes, además, han comprado más de cinco cadenas de restaurantes, como la Dunkin Donuts, Popeye’s, Papa Johns, y Chinawok. La empresa también ha lanzado start ups en el negocio gastronómico como Don Belisario.

El margen neto cayó desde el 2011 por los mayores gastos financieros. Entre el 2011 y el 2014, el margen neto pasó de 7.0% a 3.9%. al presentar realizado, sin embargo, la fidelidad de los consumidores sigue siendo positiva, así lo demuestra un estudio realizado por las estudiantes de la Universidad Pública Federico Villareal, el 64% considera que el servicio de Bembos es “bueno”, seguido del 25% opina que el servicio es “regular”, frente a un 9% que lo describe como “muy bueno”.

Además, el estudio arroja que la adquisición de varias marcas realizadas por la cadena en corto tiempo generó un desequilibrio ya que tuvieron como base de su inversión a Bembos, las rápidas adquisiciones no le dieron tiempo de recuperarse. A pesar de los problemas que han afrontando, su reputación es muy buena, la crisis financiera de Bembos fue generada por el mal manejo del área administrativa y no por la ausencia de clientes.

El caso bembo es un claro ejemplo que la reputación construida de manera cuidadosa en toda la cadena de valor y dándole a conocer a través de la comunicación asertiva, en los momentos críticos pueden ser su mejor aliado, a diferencia si los clientes se hubiesen basado en meras percepciones, esta empresa hubiera quebrado hace varios años.

Pero es importante entender que la pelea por hacerse un espacio en el mercado es muy fuerte y las nuevas generaciones necesitan ser atraídas y para ello, se debe inyectar presupuesto e invertir en los intangibles, teniendo en cuenta los siguiente:

Un comportamiento coherente: No basta con una comunicación eficaz, se tiene que invertir en aquellas variables de producción para que la imagen que tienen los stakeholder de tu producto o servicio y al momento de experimentar, su experiencia sea inolvidable y con el transcurrir del tiempo se conviertan en reputación positiva. Se tiene que converger en lo que se dice y se hace y no se convierta en algo utópico.

Generar el marketing positivo de boca a boca:  conseguir que los grupos de interés a través de sus buenas experiencias puedan recomendar a los demás la calidad del producto o servicio.

Apostar por inversiones a largo plazo:  Para mantenerse en el mercado, no basta con una inversión al momento de lanzar el producto o servicio, se tiene que estar en constante innovación y las campañas publicitarias de mantenimiento deben de ser constantes.

Para lograr esta afinidad entre los tangibles e intangibles los directivos tienen que tener una visión panorámica de la organización, enfocándose en cada etapa de la preproducción, producción y postproducción, creando valor para la empresa y el cliente.

Artículo de Janeth Villegas Arteaga, Especialista en Comunicación, Magister en Estudios Avanzados en Comunicación Política, Magister en Dirección y Gestión de Recursos y experta en comunicación en LATAM.

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