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El secreto de poner en ridículo a las personas reside en conceder talento a aquellos que no lo tienen. - Cristina II

Solo un 30% de las empresas con presencia internacional ofrece un plan de carrera a sus expatriados y un tercio no gestiona su marca como empleador fuera de España

A pesar de su creciente internacionalización, las empresas españolas no abordan su proceso de expansión en otros mercados a través de una gestión adecuada del talento, según el informe “Gestión de talento y marca para la internacionalización de las empresas españolas”, elaborado por PeopleMatters, consultora especializada en Gestión de Personas, y el Foro de Marcas Renombradas Españolas, entidad de referencia en materia de marca e internacionalización. Este análisis nace con el objetivo de identificar buenas prácticas, necesidades y retos en el proceso de internacionalización, así como estrategias que potencien el papel de la marca para atraer y retener talento en este entorno que requiere una mayor competitividad global y donde el valor de la marca como catalizador del talento es aún más esencial.

Tanto PeopleMatters como el Foro de Marcas Renombradas Españolas acumulan varios años de trabajo e investigación sobre el papel de la marca y de la gestión del talento en el proceso de internacionalización de las empresas españolas. Este estudio se ha realizado entre compañías con presencia internacional consolidada, de distintos tamaños (desde 250 a más de 10.000 empleados) y de sectores como financiero, energía, infraestructuras, gran consumo, industria, automoción, servicios profesionales, tecnología, telecomunicaciones, sanidad, distribución, editorial, moda, hostelería y turismo.

Las principales conclusiones del estudio son:

  • Objetivos; las empresas españolas se internacionalizan buscando crecimiento: ganar en tamaño y/o desarrollar nuevas líneas de negocio (73%) y aprovechar oportunidades en mercados emergentes y/o nuevos (71%). Un 38% se instala en nuevos mercados para mantener el servicio a sus clientes.
  • Mercados; la Unión Europea es el primer destino elegido por las empresas, seguido por Colombia, Brasil y México. La región local (es decir, la UE para España) sigue siendo el punto de referencia, tanto para el comercio tradicional como el digital. En tercer y cuarto lugar respectivamente, aparecen otros países de Latinoamérica y EEUU y Canadá. En términos generales, menos de la mitad de las empresas tiene presencia en India, Asia Pacífico y África; y de éstas, la mayoría pertenece a los sectores de industria y moda.
  • Factores de éxito; entre los factores que consideran críticos para la internacionalización las empresas valoran:
    • el análisis en profundidad del mercado antes de “desembarcar” en el país (46%);
    • contar con el personal adecuado (44%); sin embargo, solo el 22% de las empresas identifica como un reto la escasez de talento y/o dificultad para retenerlo y el 9% de ellas considera que aprovechar el talento local es un factor de éxito; esto sugiere una cierta dependencia de mandos y profesionales españoles que tienen la confianza de la alta dirección;
    • la elección de la fórmula de entrada (43%) es el tercer valor señalado mientras que el cuarto para un 39% de las empresas es tener una marca reconocida internacionalmente.
  • Retos; los retos que señalan coinciden con los de otras multinacionales extranjeras, pero las empresas españolas se diferencian de éstas en que conceden menos importancia a la gestión proactiva del talento o la escasez de directivos necesarios para la internacionalización. Los retos que definen prioritarios son:
    • la diversidad de mercados: clientes, socios y administración (59%);
    • la gestión de las diferencias culturales y/o lingüísticas (49%);
    • la financiación y asignación de recursos (para firmas de entre 2 y 5 años de experiencia internacional);
    • el poco conocimiento y/o notoriedad de la marca es un reto para 1 de cada 3 organizaciones.
  • Gestión del talento: sobre la manera en que las empresas españolas abordan la gestión de sus equipos internacionales destacan hechos como:
    • Más del 90% de las empresas aplica cinco procesos de gestión para apoyar la internacionalización (comunicación interna, formación y compensación y beneficios); sin embargo, donde menos se invierte es en employer branding y gestión de la multiculturalidad. La gestión de marca como empleador aún está pendiente de gestionar en un 33% de las compañías.
    • A la hora de seleccionar expatriados, las empresas dan valor a las habilidades personales (35%), actitud (34%), conocimiento de idioma del mercado de destino (27%) y conocimiento e identificación con los valores de la marca (24%). Sin embargo, aprecian menos los aspectos relacionados con la preparación internacional: el conocimiento del mercado de destino (15%), la experiencia internacional previa (13%) o aspectos familiares como la disposición a desplazarse (3%), a pesar de que la inadaptación familiar es una causa frecuente del fracaso de las asignaciones internacionales.
    • Por lo que se refiere a los incentivos, las empresas dan un mayor peso a condiciones económicas a corto plazo para hacer que la carrera internacional sea atractiva, ofreciendo un paquete de salario y beneficios competitivo y diferenciado para cada país (60%) y condiciones especiales atractivas, como el pago del alquiler de vivienda permanente y viajes al país de origen, entre otros (57%).
    • Los planes de carrera internacional dejan mucho que desear e la empresa española: solo un 30% de las compañías tiene un plan de carrera internacional para sus profesionales y un número parecido gestiona la repatriación al país de origen. Casi el 30% de empresas carece de una política de expatriación unificada y solo el 24% de las compañías ofrece entrenamiento intercultural y formación en idiomas.
    • El área de la compañía con más dificultad para atraer y retener el talento, identificada por casi la mitad de las empresas, es la que más directamente incide en los resultados del negocio: el área comercial.
    • Los competidores por el talento fuera de España suelen ser sobre todo otras multinacionales (un 71% de los casos), aunque cabe señalar que las empresas locales son cada vez más competitivas.
    • Aunque para un 75% de las empresas la representación en la comunidad local es importante, solo una tercera parte de ellas involucra a los empleados para difundir la marca e invierte en iniciativas de reputación corporativa o de responsabilidad social corporativa.

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